quarta-feira, dezembro 2, 2020

Como certas marcas se tornaram parte da “solução” para os clientes na pandemia


Rapidez, criatividade e pensamento estratégico foram diferenciais de empresas que se destacaram positivamente
Divulgação ACIC
Com os clientes mais reticentes na hora de comprar, devido às incertezas geradas pela pandemia do Novo Coronavírus, e com as lojas dos segmentos não essenciais fechadas, as marcas tiveram de lançar mão de toda criatividade e estratégias para atraí-los aos canais de venda digitais e mantê-los fidelizados.
Parcerias para criar novos canais de divulgação e co-branding foram algumas das soluções adotadas pelas marcas para, rapidamente, apresentar uma resposta à nova demanda do consumidor.
Conforme pesquisa da Kantar Ibope, os brasileiros esperam que as marcas sirvam de exemplo e de guia para as mudanças decorrentes da pandemia, e 21% dos entrevistados afirmaram esperar que elas sejam práticas e realistas.
Para 80% dos consumidores as marcas não devem explorar a crise gerada pela pandemia do coronavírus, mas 18% acham que elas devem sim, utilizar os seus conteúdos para explicar e informar o seu público.
Chegar ao meio termo de ser útil e prestativa, preservar as vendas, gerar leads e fidelizar o cliente, sem ser intrusiva é o grande desafio do “novo normal”.
A marca O Boticário, por exemplo, foi ágil e solícita para com o seu cliente, ao incluir em seu portfólio de produtos um modelo de máscara de algodão, lavável e reutilizável, tão logo houve a orientação das autoridades sanitárias sobre o uso do item. Um levantamento do Google mostrou que as buscas por “máscaras” cresceram 80% após o anúncio da pandemia.
Outra marca, do segmento de roupas, a Malwee, estabeleceu parceria com a empresa suíça HeiQ, voltada à inovação têxtil, para produzir uma linha de camisetas e máscaras antivirais, que foi colocada à venda a preço de custo, na quarentena.
A franquia Mil e Uma Sapatilhas, em São Paulo, diante do fechamento temporário do comércio não essencial, adotou a postura de não fazer propaganda daquilo que o cliente não pretendia comprar naquele momento, e abriu o seu Instagram para a divulgação de trabalhos e serviços de profissionais autônomos da região. Foi uma maneira de fortalecer a marca, gerar novos leads e fazer-se parte da solução, e não do problema, perante aos seus clientes.
Em contrapartida ao segmento de calçados e vestuário, que registram queda nas vendas durante o período de isolamento social, o setor de materiais de construção obteve desempenho positivo. Só na semana de 6 a 12 de setembro, o faturamento nominal do setor chegou a 40,2%, conforme estudo da Cielo.
A Telhanorte, voltada à comercialização desses produtos, sentiu o impacto positivo no número de reformas e manutenções. O setor, inicialmente classificado como não essencial, permaneceu fechado na primeira etapa da quarentena. E o que fez a marca para continuar relevante num momento crítico, com toda a segurança para os seus colaboradores e para os consumidores? Passou a vender produtos a preço de custo e oferecer frete grátis para os clientes com idade acima de 60 anos, profissionais da saúde e da segurança pública. Criou um sistema de drive thru para a retirada dos pedidos e reduziu o prazo de entrega para até 6 horas.
Já as gigantes Fiat e Nivea uniram-se durante a pandemia para uma ação de co-branding, que uma forma de unir forças para entregar ao cliente algo que já existe, seja produto ou serviço, com o objetivo de conquistar novos leads e clientes e fortalecer as marcas. O termo nasceu da união da expressão branding (gestão de marca) com o sufixo “co”, que representa o sentido de simultaneidade.
Ambas, juntaram esforços com a Sabesp, Deep, Instituto Olga Kos e agência Leo Burnett Tailor Made para facilitar o acesso de pessoas em situação de vulnerabilidade social a itens de higiene pessoal. Os produtos disponibilizados pela Nivea – álcool em gel, sabonetes em barra, sabonetes líquidos e cremes – foram levados em carros da frota Fiat às cinco regiões metropolitanas de São Paulo, onde há a maior concentração de pessoas em situação de rua ou que moram em áreas de alta vulnerabilidade social e ambiental.
Quer saber mais sobre as estratégias adotadas pelas empresas de varejo na pandemia e que devem nortear o setor a partir desse momento de retomada da economia? Não fique de fora do “Retail Conference Digital 2020”, evento 100% online que acontece em 11 de novembro, das 14h às 18h.
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